跨境電商 台商西進新商機 天下雜誌 羅之盈 網路外銷不是新聞，但隨著中國釋出跨境電商新利多，歐美品牌提早卡位，有地利之便的台灣品牌、中小企業，怎能錯過這一波新機會？ 跨境電商，這個流行的新詞彙，說穿了就是人們熟知的網路貿易商。 提著○○七皮箱走闖天涯的外銷途徑式微後，網路成為現代通商絲路。十多年來，網路外銷其中細節，已從「張貼布告」形式的阿里巴巴網站、架構在個人交易系統上的ebay，衍化出更多元道路，網路外銷全世界，特別是一海之隔的中國市場，經過貿易環境幾番改變，台商出現新機會。 先從數據分析大環境發展趨勢。 國際顧問公司埃森哲預估，全球跨境B2C（企業賣給個人的零售）電商消費者總數，將從二○一四年的三．○九億人，至二○二○年一舉超過九億人，預估中國將成為全球最大的跨境B2C電商消費市場。 再將中國定格放大，根據艾瑞諮詢預估，中國跨境電商市場規模，從二○一三年的三．一兆人民幣（約十五．五兆台幣）成長到二○一七年的八兆人民幣（約四十兆台幣），增加一．六倍，高於中國本土電商市場的二一％。（見表1） 其中「進口」中國的規模，也從三千七百億，成長到一．三兆人民幣，增加二．五倍。依此強勁的成長力道，跨境電商將逐年攻佔中國整體進出口總額（線上加線下），兩年後將佔有五分之一的貿易江山。（見表2） 現在，中國跨境電商的列車已悄悄開到台灣。 十一月底，兩岸電子商務商家在台北舉行了一場「媒合會」，這回媒合的不是投資或併購，而是商品與商家。外貿協會邀請上海一號店、鄭州台品網、寧波國際物流等跨境電商平台前來，尋找適合向中國銷售的商品；另一頭，台灣品牌則有味丹、妙管家、維士比、乖乖、台灣森永等企業參與，其間進行二八八個場次洽談，氣氛熱絡。 中國放利：減稅、改善物流 「今年大陸雙十一網購節熱門的跨境交易品項，包括婦幼、美妝、醫藥保健及食品等，都是台灣製造的強項。台灣業者應該快速了解大陸跨境電商的保稅進口或直購進口模式，以進行B2B（批發）或B2C（零售）的銷售業務，搶佔龐大市場商機，」外貿協會秘書長黃文榮表示。 什麼是保稅進口模式？什麼是直購進口模式？和過去有何差異？為何是台商新機會？ 一四年七月中國海關總署發布的第五十六號、第五十七號公告，針對海外購物網站提供利多環境，一方面可以整編灰色地帶的網路代購、水貨商；另一方面，藉由引進海外商品，以更多商品選擇吸引更多消費，施力擴大中國內需市場。 這道放利消息已吸引全球品牌注意，手腳快的商家已在中國跨境電商平台開店。例如，美國梅西百貨 即將在天貓國際開店；美國流行歌手泰勒絲的聯名服飾，在京東海外購獨家上架；紐約當紅設計師胡媛媛（Vivienne Hu）首先在唯品會海外精選登場，都是採用新跨境電商模式。 其政策主要有五個環節，包括稅收減免、限定進口城市、事前報品、快速通關、海外直郵或保稅進口。（見表3） 分外吸引人的是，規範跨境電商將繳納「行郵稅」，相較傳統關稅，稅額減免幅度大。假設一盒鳳梨酥定價四九九元人民幣，行郵稅一○％，稅金為四十九．九元，得力於稅額五十元內免徵的優惠，這盒鳳梨酥將得到過去沒有的免稅進口，降低成本。 第二項重要影響則是物流政策改變，此番增加的「保稅進口」模式。商家可以預先將貨品整批運送到中國，存放於特定保稅區，等到中國消費者購買之後，再扣稅出貨，如此一來，消費者訂購之後不用再等上大半個月，商家也能降低稅務成本。 因此，相較於傳統貿易途徑，中國境外購物網站現在可以透過新模式，在不需要進入中國設立公司的情況下，就能省錢、省時、省力地身在台灣、賣貨中國。 就像在飛機上買免稅品 更深一層探究，這一系列政策放寬影響深遠。以品類來說，快速通關讓保存期限較短的食品類，有機會加入中國市場；保養保健商品則是免除過去動輒一年的商品審批，只要證明商品合法，備案之後就能銷售。 再以價格結構來看，稅額五十元人民幣以內免徵的優惠，吸引「低單價」商品進駐。保稅進口模式則是讓商家願意整批進口，降低物流單價─反正可以擺在保稅倉慢慢賣，適合資本不多的中小企業。 這套模式不只對賣方釋放利多，同樣對買方充滿吸引力。 「對消費者來說，就是空中免稅商店的概念，跨境消費就像在飛機上買東西，」率先採用此模式的台灣購物網站PayEasy，總經理林坤正表示，行郵稅的核稅標準，如同旅客走過機場海關時帶進來商品，平時過海關檢查，該課稅的課稅，不用課稅的直接通關，基本上以前能帶進來的商品，跨境電商都可以做，除了藥品與菸酒。 在台灣土生土長的PayEasy，二○○九年進軍中國，可惜鎩羽而歸，今年搶先搭上跨境電商列車，配合天貓國際平台推廣，選定台灣米作為雙十一看板商品，契作五十噸香米運往中國保稅倉存放，並在花蓮玉里利用稻田彩繪，栽種出天貓標誌的紫色大貓頭，大膽做行銷。 PayEasy總經理林坤正表示，一般賣米做行銷可能找個通路商貼貼海報，但PayEasy選擇拍影片記錄，五個員工、四個月、一台車、設備六十萬台幣，影片裡頭沒有喳喳呼呼地嚷著台灣米有多好吃，卻有著台灣農人插秧前祭拜水頭公的虔誠畫面。 「我們不只要建立台灣商品的國際形象，更大的企圖是把台灣價值觀與文化傳出去。簡單說，就是讓你喜歡台灣，你就會買台灣商品。如果只讓你喜歡台灣米，就只會買台灣米而已，我們的企圖是只要跟台灣土地相關的，我們都會記錄出來，藉由網路力量宣傳出去，」林坤正說明初衷。 不過，這一檔預計在雙十一發光發熱的商品，卻因為雙十一晚會未播出宣傳影片，隨後排定在中央電視台登場的訪談節目，臨時因為巴黎恐怖攻擊事件而未播出，連失兩次重大宣傳資源，讓第一檔PayEasy台灣米不如預期一炮而紅。 林坤正態度淡然，「我們期待可以在中國打出台灣米的品牌，但只靠一次就成功很難。」 台灣品牌得練習打群架 PayEasy台灣米的經驗，再次深刻應證走入中國大市場，是一場行銷硬戰。另一家經營中國跨境電商的知名台商樂利數位科技，選擇的則是「打群架」策略。 樂利是淘寶天貓網站內的熱門「代運營」操盤手，協助品牌企業進行網路行銷、客服等，兩岸有將近三百名員工。樂利去年營運Costco天貓國際店，好成績讓馬雲屢屢在公開場合稱讚，今年樂利增加運營品牌，包含可口可樂、昇恆昌、荷蘭最大超市Albert Heij等二十個品牌，另外還自營品牌吉室商行、HerBuy，一舉在雙十一搶下九千萬人民幣的單日成交額。 單日銷售近四．六億台幣，樂利怎麼做到的？在中國網購市場打滾多年，樂利執行長施凱文深刻了解行銷資源的昂貴與珍貴，樂利與旗下運營的品牌商談妥，雙十一期間共同放置廣告版位，不同品類的商家互相幫忙，互相導入流量，例如賣化妝品的把客人分享給賣食品的，形成跨品類的策略聯盟。 「台灣品牌在中國真的不是最好賣的品牌來源，需要一些流量支持，」施凱文直言，「我們自營的吉室商行，搜集台灣商品一起賣，例如，舊振南餅店、林三益等。我們想要打群架！相對國外大集團，台灣品牌規模太小，所以大家流量不要浪費，各走各的實在太可惜了。」 台商打得贏「世界盃」？ 回顧過去，這不是台灣電商西進首次出現的機會點，也不是第一次吆喝著打群架。 二○○六年台灣電商首波搶進中國，進駐剛剛發跡的淘寶網、拍拍網、京東商城等網站，流行築起「台灣館」打起群架，當時OB嚴選、東京著衣、CatWorld、PG美人網等網路品牌，靠著台灣經驗，以平價流行商品、雜誌般精緻的照片，打趴一票剛剛起步的中國電商，迅速竄紅。 但那般榮景維持不到五年，中國商家複製與學習的能力強，又在創投資金追逐下，蠻橫成長，一○年之後，台灣電商多數退居中國市場二線。 事隔超過五年，因為這波中國跨境電商政策，重新開啟兩岸新絲路。這次搶進的商家，不只是網路品牌，更多的是知名實體企業，例如，康是美、大潤發、我的美麗日記、杏一健康生活館、糖村、陳允寶泉等。 它們多半與代運營伙伴合作，自己專注於產品生產，以聯盟共好的方式進入中國市場，除了產品生產規模大、品質穩定，更重要的已經具有「品牌力」，未來的挑戰仍是如何在爆炸式成長的中國市場之中，吸引消費者目光─行銷戰仍是一場充滿挑戰的硬戰。 2015年阿里巴巴集團雙11購物節，全力扶持跨境交易平台。（羅之盈攝） 總是有耳語：中國跨境電商戰場打的是一場「世界盃」，台灣商品怎麼擠得過全球品牌？台灣品牌又怎麼擠得過中國窄門？ 但談到外銷，台灣品牌進入美國市場容易嗎？進入歐洲的門比較寬嗎？比較海外消費者對台灣商品的興趣，中國之門，還是稍寬一點。從樂利經驗來看，倘若台灣品牌集合打群架，這道門還是有機會漂亮穿越。

東南亞生鮮電商 搶賺台灣人買菜錢 5 / 28 商業周刊 撰文者：李欣宜 4 天前 分享 推文 電子郵件 入冬首波寒流週六報到！北部低溫恐剩7度 從沒上過班…林依晨用這包幻想OL生活一月初，經營五年的生鮮農產電商吉甲地宣告暫停營業，震驚電商業界。 在吉甲地網站上，貼出的暫停營業公告寫著：「因為我們的努力不夠，以致營運狀況始終未能轉虧為盈。」過去五年，吉甲地接連獲獎，二○一四年得到經濟部金網獎，去年又獲得十大企業金鉅獎，任誰都沒想到，它會這麼快就關門大吉。 生鮮，電商最難的一塊 中國四千家，僅一％獲利 吉甲地暫停營業，暴露出生鮮電商的困境與挑戰。同是生鮮電商的「愛上新鮮」執行長張右承表示，生鮮電商毛利低、限制多、運費高，再加上產量規模不大，原本就比一般電商更難經營，吉甲地經營五年來入不敷出，算是預期中事。 「生鮮有強大需求，可是很難經營，中間的know-how非常之深。」張右承說。 然而，就在吉甲地宣告暫停營業當週，卻有一家遠從新加坡而來的生鮮代購業者誠蜂（Honestbee）悄悄登台，殺入台灣規模高達一千億元的生鮮市場。 誠蜂創辦人暨執行長孫志偉宣布，未來三年要在台投入五億資金，並在台灣成立研發中心招募工程人才。無獨有偶，二○一五年十二月，從印尼起家的生鮮代購業者樂鮮（Happy Fresh）也進軍台灣，還選在誠蜂登台當天，發布登台滿月「戰績」，火藥味十足，正式敲響國內生鮮代購市場戰鐘。 但是，生鮮電商堪稱最難做伴的電商，中國四千多家生鮮電商，僅一％獲利，幾乎家家虧損，為什麼，這兩家外來的業者會挑選最困難的生鮮下手？ 代購，有別於舊模式 沒貨源、倉儲，成本大省 原來，誠蜂與樂鮮只做「代購」，是目前台灣唯二的生鮮代購業者，與經營電商平台的通路業者、或像吉甲地等生鮮電商非常不同。 生鮮代購沒有貨源、倉儲或冷鏈物流的經營壓力，他們所做的僅僅是把超市倉庫當自家倉庫，媒合有購物需求的消費者和有空閒時間的兼職代購員和配送員，一小時內，把消費者想要的物品送到指定地點。 樂鮮在台灣開張一個月以來，已經有一萬名會員和三萬個App下載數，商品數約兩萬以上，在進入台灣市場前，樂鮮預估線上雜貨（包括生鮮食品）市場將會占整體雜貨市場的一○％，「十年以後，可能大家在台灣都會使用這個服務。」樂鮮執行長Ronald Chan說。 為什麼樂鮮這麼有信心？其實，類似的生鮮代購模式，在國外已行之有年，並且成為亞馬遜和Google的眼中釘。 Instacart就是最典型的代表，該公司被《富比世》選為二○一五年最被看好的美國公司，估值超過二十億美元。 Instacart年營收約一億美元，在全美有一萬名代購員和配送員，並且與好市多（Costco）、塔吉特（Target）、喜互惠（Safeway）等大型連鎖超市合作，成為亞馬遜生鮮（Amazon Fresh）和Google配送（Google Express）的最大競爭對手。 那麼，Instacart模式，放在地狹人稠的台灣，能夠適用嗎？ 「美國是一個禮拜去超市一次，台灣是你要什麼都買得到，台灣的基礎建設跟很多國家不一樣，不一定每個模式來到台灣都能輕易融入。」心元資本合夥人鄭博仁持保留態度。 業者則舉尼爾森調查說明，台灣有超過三分之一的消費者會在線上訂購日常食用品，與印度並列為全球第二，僅次中國，更有超過半數的人表示未來願意使用此服務。 兩家業者皆鎖定二十五歲至四十歲間的職業婦女，該族群的特色是，收入有一定水準以上，且家庭事業兩頭忙。孫志偉表示，教育程度高的獨居單身族或新婚雙薪小家庭將會是主要客群，預估生鮮配送市場每年將以一．五到兩倍的速度成長。 但是生鮮電商和生鮮實體通路自營的電商在台灣已行之有年，而且超商密度居全球之冠，雖然兩家業者都主打一小時直送，但會比走幾步路就買到還方便嗎？ 誠蜂業務經理王鶴穆分析，台灣便利商店密度雖高，但若要煮菜，還是要去賣場採購而非便利超商，且找停車位、提重物回家，也不方便。此外，某些特定精品商店，例如合作商家太平洋鮮活、法蘭克肉舖子等等，都是社區型的高級食材店，店數有限，透過代購服務，消費者可輕易買到這些平常不易買到的食材。 難題，讓消費者信任 買錯一次，恐砸整盤生意 對實體通路而言，誠蜂和樂鮮與其說是競爭對手，更像是合作夥伴。 全台有四百多家門市、市占第二的超市美廉社，選擇與樂鮮合作，美廉社行銷部協理蔡達倫不諱言，生鮮代購業者就像是超市免費的搬運工，可以帶給既有客群更好的服務，又不用像自營生鮮電商一樣，負擔高額投資成本，因此當樂鮮找上美廉社合作時，雙方一拍即合。 太平洋鮮活超市執行長吳一芳預估，因太平洋鮮活店數有限，透過與誠蜂合作，店內業績可望增加三成，接觸到平時無法來店的客群。蔡達倫也指出，美廉社平時的客群多為社區鄰里，銀髮族有相當程度的商品配送需求，但美廉社又無多餘人力替顧客配送，「樂鮮來了之後，這樣的客層（銀髮族）似乎也變得比較多了，我們隱約開拓了一批客層。」 連自營生鮮電商的實體通路，也樂見生鮮代購業者來台。在上海與大潤發合作經營綜合生鮮電商飛牛網行銷長黃文貴認為，生鮮代購就像是黑貓、郵局和電商業者的關係，不僅幫忙配送，還幫忙導入訂單，雙方不會是競爭關係，而是合作關係。 省去進貨、倉儲、物流和品管成本，又不像優步（Uber）一樣大肆破壞既有產業秩序，生鮮代購看起來似乎大有可為，然而，這個模式仍有許多待克服的考驗。 首先是消費者的信任問題。「消費者對信賴的養成需要時間，他如果覺得你買的蘋果不好，那就是不好，」瘋狂賣客董事長侯銘罡說。雖然誠蜂和樂鮮皆強調嚴格培訓代購員，幫消費者買到最理想的產品，然而商品品質優劣有時候是非常主觀的，當消費者要求退貨時，超市不見得願意接受退貨，此時只能由代購生鮮業者自行吸收成本。 此外，合作超市願意讓代購業者在每筆訂單中分得多少利潤，也是該模式能否可長可久的關鍵。張右承舉台灣家樂福為例，「一個商品裡面抽成大概二○％，你覺得家樂福可以分它（誠蜂）多少？」再加上養採購員和配送員的成本，某種程度上，代購生鮮業者的獲利模式會比生鮮電商更嚴苛。 決勝，取決實體通路 盟友越多，越有贏的機會 最後，同時也是最關鍵的成功因素，還是兩家業者是否得以說服最多元，又最具指標性的通路加入代購平台。目前家樂福和美廉社兩家國內較具規模的實體通路已加入，然而，全台店數八百多家，市占第一的超市全聯會選擇與生鮮代購業者攜手合作，還是另起爐灶自營電商，將會決定兩家生鮮代購業者的命運。 兩家業者雖然都在東南亞市場取得了初步成績，新加坡市占第一的連鎖超市已加入誠蜂，樂鮮在東南亞四個市場有一千多個合作店家，然而，台灣的交通條件、消費行為與東南亞仍有差異，台灣消費者是否願意交出菜籃，還有待時間驗證。 【延伸閱讀】生鮮代購服務，在台剛起步、美國已做3年─3家生鮮代購商比較 ●誠蜂 創立時間：2014年．新加坡起家 市場分布：新加坡、日本、香港；2016/1進駐台灣 台灣服務範圍：台北市4區，3月後至雙北 合作超市：家樂福、太平洋鮮活、法蘭克肉舖子、珍嚮益、登峰鮮物特販店 代購員數目：台灣20人 配送員數目：台灣70人 ●樂鮮 創立時間：2014年．印尼起家 市場分布：印尼、馬來西亞、泰國；2015/12進駐台灣 台灣服務範圍：全台北市 合作超市：美廉社、樂菲有機超市 代購員數目：台灣30人 配送員數目：台灣60人 ●Instacart 創立時間：2012年．自美國崛起：《富比世》評選為2015年最被看好的美國公司 市場分布：全美18個城市 台灣服務範圍：無 合作超市：好市多、Whole Foods、塔吉特、喜互惠等百家連鎖和在地零售商 代購員數目：美國1萬人 配送員數目：除兼職配送員，也與第三方物流合作 註：代購員、配送員人數仍在持續招募 整理：李欣宜